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北京越野元年的華章

2020-1-2 9:39:00 選車網 管學軍 收藏

如何評價過去一年?行業專家或用史上最糟糕的一年來形容。但在任何低迷的市場中,從來不缺少黑馬的身影,北京系列越野車2019年逆勢增長34.5%就是典型案例,人們不禁要問:北京越野憑什么成功?

北京越野元年的華章

去年的今天——2019年元月2日,一家名為北京汽車集團越野車有限公司(下稱北京越野)的企業正式掛牌,這標志著,原北汽集團越野車事業部正式升級為集研發、采購、制造、營銷等為一體的一體化運作的汽車公司。在過去的一年里,北京越野構建了與營銷血肉相連的研發體系,成立了東、南、西、北四大作戰單元,以戰斗的姿態投入最為慘烈的、白熱化的市場競爭之中,并在作戰中形成了富有戰斗力的營銷體系,為營銷體系不斷輸血的是深受市場歡迎的越野車,而推升北京越野車銷量一路上揚的內涵則是品牌文化。

北京越野元年的華章

2016年上市的BJ40系列產品,在過去一年的表現格外搶眼,以超過74%的市場份額獨占細分市場冠軍寶座。如此的增速、如此的市場占有率,來自于以滿足用戶需求為宗旨的產品策略——產品從2016年的單一型號,裂變為2019年的S/P/C/SE四大產品系列,分別定義為:極地硬派越野王、全域專業操控官、都市駕享自由人、定制化系列,如此細分讓競品難以撼動BJ40系列在硬派越野車領域的市場地位。

北京越野元年的華章

盡管越野愛好者始終希望BJ80系列產品銷量大一點、再大一點,在一次次閱兵式上、一次次軍演中,BJ80屢屢現身,街頭的車流中BJ80軍車越來越多,凸顯北京越野車最核心的大客戶與眾不同,導致資源分配的與眾不同。北京越野在提升產品精致感和舒適性的同時,保留了越野車原汁原味的硬派精髓,而這也恰是車輛在戰場上易修復性的特殊需求,凸顯出北京越野系列產品擁有軍品的堅固、風格硬朗的內涵。與之相對應,北京越野在過去的一年里舉辦了一系列面向民用市場的品牌傳播活動:四月,上海車展北京品牌戰略發布——啟動探月工程的戰略合作,發布 S/P/C/SE/產品矩陣;BJ40城市獵人版 2019款上市。五月,北京®越野世家車隊’2019中國環塔(國際)拉力賽強勢奪冠。7月,BJ40環塔冠軍版領銜上市。8月,賀蘭山挑戰之旅。9月,使命召喚·德令哈觀星行動;F40皮卡魔方版上市。10月,建國70周年國慶閱;BJ40/80盛世華章版上市。12月,使命召喚·長征五號火箭發射。從體育營銷到引人注目的極限挑戰,再到和高關注度事件的捆綁傳播,讓北京越野的產品始終保持在公眾關注的熱點上,同時形成了和競品在文化上最大的區隔,從而強化了北京越野無可替代的市場地位。

北京越野元年的華章

這一波波專業的操作,推動著北京越野邁開了一步步向上的步伐,在惡劣的大環境下,銷量不僅沒有順勢跌落,反而逆勢上揚。這其中有兩點值得業界關注:首先是專業人干專業的事;其次是中國市場缺的不是產品,而是文化,文化是北京越野逆勢上揚的支撐。

北京越野元年的華章

國內不乏像北汽這樣的大型汽車企業集團,旗下產品如云,門類眾多,北京越野的成功就在于,集團成立專業的運營團隊,專門運營性格鮮明的北京越野車。專業人員做專業的事,這讓他們能夠凝神聚氣研究市場,讓新產品更接地氣,讓服務更貼人心,讓品牌文化特性更加鮮明,讓文化傳播更走心……

北京越野元年的華章

中國是全球品牌最多、產品最多、品類最齊全的汽車市場,北京品牌在其中絕不是強勢品牌,北汽越野車更算不得強勢產品。讓品牌與產品快速復興的成功秘訣在于,恰如其分地借勢各種新聞事件,如閱兵等,配合自己具有創新的活動形式,充分借用媒體這個社會資源的傳播力,彰顯出產品在越野文化方面獨有的個性,讓人們對產品的記憶不僅僅停留在《戰狼》影片中,而是不斷拓展、延伸。從中國市場增長的部分看,凡是具有豐富歷史內涵的品牌,幾乎都有上佳的市場表現。換言之,中國人現在買的不僅僅是實物汽車,更是汽車背后的文化,北京越野車的成功也再次印證,中國消費升級背后的文化驅動力——買的是對的,而不是貴的。

北京越野元年的華章

什么是對的?和自己內心文化追求相一致的就是對的。但如果不是專業團隊做專業的事,在品牌文化上聚焦則無從談起,依據用戶對功能的需求和文化特性進行的產品定義更無從談起。從這個意義上說,2019年北汽集團所做的最具教科書意義的一件事,就是推動北京越野一體化運營。而這個專業團隊所做的最正確的一件事,就是對北京越野文化的繼承、發揚和光大,讓這個快被人忘懷的中國品牌再次強勢起來,讓這個看似單一的產品豐富起來,從而書寫出一個在低迷的市場中讓北京越野逆勢上揚的經典案例。

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關鍵詞: 越野 北京越野 BJ40 BJ80
責任編輯: yaojia
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