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他或為無4S店模式“殉難”

2019-12-16 10:03:00 選車網 管學軍 收藏

盡管蔚來ES8、ES6的品質越來越好,蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌為產品打廣告的講話越來越多,但為業界蔚來汽車叫好的聲音越來越小,這與蔚來汽車銷量的下降不無關系。

他或為無4S店模式“殉難”

來自乘聯會的數據顯示,蔚來汽車銷量正呈現出下降的趨勢,而這一趨勢是建立在比去年增加一款新車基礎之上的。人們不解的是,為什么蔚來汽車會呈現出如此狀況?有業內人士認為,李斌正為他的創新營銷付出代價。

李斌在營銷上的創新說來也很簡單,就是自建以互聯網為核心,用APP取代4S店的營銷體系。簡單地說,就是在核心大城市建體驗店,用戶通過看車、試駕,感覺車子不錯,然后用戶直接通過APP下單訂購其產品。從理論上說,這樣營銷系統的資產可以實現輕量化,而且減少了對經銷商管控的麻煩和相關成本。但在實際操作中,卻因為體驗店成本太高,導致體驗店數量太少,實際進入大城市體驗店的人流量又太少。尤其在困難的市場環境下,進店人流量堪比現金流,此時蔚來汽車在營銷模式創新方面顯現的問題尤為嚴重。

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從蔚來的業績報告看,蔚來汽車虧損依舊,而且沒有看到扭虧的希望。此時,決定蔚來汽車能否存活的因素只有一個就是現金流,而現金流很大程度上又依賴終端零售。因此,銷量下降,而且形成了下降的趨勢,這對李斌而言是個致命的問題。這就不難理解,為什么蔚來汽車要裁員,為什么要變賣資產,為什么李斌出席演講的頻次明顯提高,為什么在電動車市場整體下降的時候還要力推電動車,目的就要反復強調蔚來汽車產品的優勢。因為,李斌要維持蔚來汽車的生命,并寄希望于用銷量帶來源源不斷的現金流,資金鏈斷裂的后果不堪設想。盡管有咨詢公司預言,未來中國4S店將大量消亡,但并不意味著現在去掉4S店的模式就能成立,如此創新的代價顯然是沉重的。

他或為無4S店模式“殉難”

在最近一次的講話中,李斌報出一組數據:“截至11月底,兩款車在全國已經交付了28700多臺,但我覺得另外一個數字可能更有意義,就是這些車是交付在296個城市。全國是330多個地級市,按照這個數字來看,我們的車已經在中國90%以上的城市行駛:最高的地方到阿里,最北的地方到黑河,最西的地方到伊犁!痹诶畋罂磥,這是一個不錯的成績,而在業內人士看來,這對蔚來汽車簡直就是災難。因為,車輛過于分散不利于售后服務,按照蔚來現在的模式,其售后服務的成本很高,且難以形成規模效應。因為沒有經銷商支持,所以銷出的車輛越分散,服務成本越高,服務的及時性和有效性每天都經受著嚴峻的考驗。換言之,為三四十萬元一輛的車提供服務,其要求遠高于十來萬一輛的車,背后支撐服務質量的就是錢。人們不知道李斌還能撐多久,他的蔚來汽車未來的服務還能提供多久,因為李斌已經被稱為“2019年最慘的人”。之所以獲此殊榮,與其長期的、大額度的、看不見盈利預期的虧損是分不開的,而扭虧的關鍵在于整車銷量。

他或為無4S店模式“殉難”

李斌無疑是行業中比較執著的人,在做易車電商的時候,他就提出過無4S店模式,并在汽車流通協會上專門做過相關的演講,但經銷商們的反應是冷漠的,市場的回饋是嚴肅的。他也曾將此理論應用于DS的銷售,結果導致DS經銷商的集體反水,終至DS兵敗中國(盡管李斌不是唯一因素)。在一塊石頭上跌了兩跤還不夠,還要跌上第三跤,讓行業徹底看透無4S店模式,真也是夠執著的。更有意思的是,資本市場上依然有人愿意和他一起填坑、一起再次跌倒……

最新的行情顯示,蔚來汽車的股價終于脫離了自動退市的風險,回升到2.4美元附近波動。然而11月的銷售數據實在是難看,僅有1500輛,而去年同期只有ES8一款車,銷量居然達到3349輛。再看看其他有4S店模式支撐的傳統車企,尤其是合資車企,他們的新能源汽車雖然斬獲不多,但擠掉蔚來汽車的份額足夠了。在產品方面,來自歐洲的電動車差不多都是全能選手——能爬山、能過水、能上賽道,蔚來汽車似乎只有在加速性上能跟他們PK一下。在營銷模式上,哪家都有幾百、上千家4S店支撐,每家店只要把庫存系數放到合理水平,銷量超過蔚來汽車太簡單了,而且服務還有保障。

他或為無4S店模式“殉難”

李斌的無4S店模式正遭遇“圍毆”,這種“圍毆”不僅來自行業,更來自資本市場。張瑞敏先生說過這樣一句話:“沒有成功的企業,只有時代的企業!毕嘈,張瑞敏先生說的是企業老總的觀念落后與否,決定著企業的命運。但如果老總的觀念過于超前了,企業也會倒下。我們多么希望看到模式創新的典范出現啊,但如今顛覆者被自己顛覆的案例比比皆是,李斌用別人的錢和自己的實踐,記錄下了模式創新的代價。為此,我們選擇李斌為本期一周新聞人物,并將持續關注無4S店模式的未來。

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關鍵詞: 李斌 蔚來 ES8 ES6
責任編輯: yaojia
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